Ricerca Text 100 e e.life: su Facebook vince chi ascolta

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Lo studio ha preso in esame circa 200 brand italiani e internazionali (fonte www.interbrand.com) e 15 categorie merceologiche e ha analizzato oltre 1.000.000 tra post, commenti e link in italiano pubblicati in wall aperti, fan page e gruppi di Facebook.

E’ stato preso in considerazione il periodo tra il 1 novembre e il 31 dicembre 2010. I post relativi alle 10 aziende più commentate, rappresentano il 40% del totale dei commenti nel periodo analizzato.

Non stupisce che nella top ten dominino multinazionali come Google, Coca-Cola, Disney (rispettivamente prima, seconda e sesta) e campioni del web come YouTube (quarta) e Yahoo (settima). Più sorprendente il quinto posto di  MySpace ma soprattutto la presenza nelle top ten di brand italiani: Ferrari, FIAT  e Mediaset, rispettivamente terza, ottava  e decima.

Ma sono anche altre le aziende del nostro paese che riescono a utilizzare con estrema efficacia sia in termini quantitativi che qualitativi lo strumento “Facebook”. Ad esempio TIM, tra i primi nella speciale classifica di gradimento, ha ottenuto oltre 5.000 “like” a novembre e dicembre. Segue Pupa con 4.455 “like”, che ha dimostrato anche una buona capacità di coinvolgimento sulla propria fanpage, in particolare  grazie alla campagna sul “cofanetto di tuoi sogni” che nel mese di dicembre ha ottenuto centinaia di commenti.

Solo il 25% delle aziende oggetto della ricerca possiede una fan page in Italiano e tra queste spiccano Vodafone con oltre 638.000 fan e più di 7.000 commenti, IKEA con “soli” 96.436 fan ma con ben 4.833 “like”, TIM con 165.867 fan ma oltre 5.000 “like” e 3.400 commenti e, come già detto, Pupa che spicca per numero di fan (oltre 59.000)  e di “like” (4.455) .

Lo studio ha anche valutato quali siano le fanpage più apprezzate dagli utenti e, in questa speciale classifica, che incrocia le variabili gradimento (like/fan) e coinvolgimento (post del brand/commenti dei fan),  è Pupa a primeggiare, seguita da IKEA, TIM  e Vodafone.

Sempre a proposito di gradimento, interessante è la top five dei post che sono piaciuti di più, ovvero quelli che hanno ottenuto il maggior numero di fan: BMW primeggia con ben due post in classifica (al primo e al quarto posto), in piazza d’onore IKEA, Vodafone si inserisce con due post in terza e quinta posizione.

Dalla ricerca di Text 100 ed e.life emerge che la maggior parte dei post appare nei “wall pubblici” e non nelle fanpage delle aziende, segno che – quando si parla di social network – l’ascolto è molto importante. Non sempre infatti le aziende più attive nella loro fanpage sono capaci di coinvolgere i fan in un dialogo a due vie. Sono numerosi i wall in cui le aziende si limitano a pubblicare i propri messaggi, senza tenere in debita considerazione i commenti dei visitatori o quello che si dice di loro su altri wall.  Quindi quando si definiscono gli obiettivi legati a Facebook è importante non solo puntare al numero di fan ma anche darsi dei target qualitativi, ovvero in termini di coinvolgimento e gradimento.

Andare su Facebook non è una strategia ma una tattica: e i motivi che spingono le aziende ad essere presenti non possono ridursi al numero di utenti attivi o perchè “ci sono tutti”: è importante avere degli obiettivi chiari fin dall’inizio in termini di ritorni attesi”, afferma Barbara Ghirimoldi, Direttore Generale di Text 100 Italia. “Facebook, come gli altri social network, è solo uno degli strumenti a disposizione degli specialisti della comunicazione per migliorare il rapporto con il proprio pubblico di riferimento e renderlo più interattivo. Inoltre, una strategia di comunicazione efficace su Facebook deve necessariamente partire dall’ascolto e dalla conoscenza dei propri potenziali interlocutori/fan per capire cosa cercano e vogliono e poi ritagliare per loro il messaggio più efficace”.

“La nostra analisi ha evidenziato per il mese di Novembre e Dicembre, la presenza di 10 aziende top come numero di citazioni circoscritte al panorama italiano di questo social network” – commenta Viviana Venneri di e.life. “Da un’analisi più approfondita, realizzata in un momento successivo, delle aziende che hanno saputo generare engagment, senza essere necessariamente tra le più commentate, sono apparsi altri nomi, che presentano strategie e approcci diversi per coinvolgere il proprio target. Tim ad esempio elegge regolarmente il fan della settimana, e nell’immagine del brand non appare solo il logo dell’impresa ma anche la foto del fan. Pupa effettua sondaggi per valutare le preferenze delle proprie consumatrici. Altre aziende, come Ikea e Vodafone, diffondono offerte e parlano di iniziative sociali, che vengono spesso apprezzate”.

Text 100 ha riassunto in 10 punti i suggerimenti per  le aziende che decidono di aprire una fanpage:

1.       Ascoltare le conversazioni già esistenti che hanno come oggetto il proprio brand: aiuterà a definire i contenuti e un piano editoriale

2.       Facebook è come un bar: un luogo di conversazione, non un posto dove fare marketing e pubblicità

3.       Integrare la fanpage di Facebook con gli altri canali di comunicazione già attivi

4.       Nominare un responsabile della gestione della pagina e fissare preventivamente obiettivi e metriche quantitativi e qualitativi

5.       Creare un “prontuario” con tutte le informazioni utili per rispondere alle domande dei clienti

6.       Definire chiaramente strategia e obiettivi  di business  – non andare su Facebook semplicemente perché così fan tutti…

7.       Creare una community significa soprattutto “dare”

8.       Coinvolgere marketing e comunicazione

9.       Integrare la strategia per Facebook con la strategia di comunicazione complessiva

10.   Chiedere sempre il feedback dei fan e rispondere, evitare i troll, conversare

La ricerca di Text 100 ed e-Life è disponibile a questo link.

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